森博公关总裁于林义:真实即有效

2014.12.05
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当微博、微信等新技术迅速迭起,媒介形式不断创新演变,自媒体等个人话语权增大,“互动”和“表达”的诉求对品牌的影响力迅速加大,与之相对应,传统公关营销公司单纯依靠铺量、噱头服务客户的弊端逐步暴露:虚报预算,效果作假,脱离产品与品牌……不一而足。真实,这个看似矫情的词汇,显然已经成为公关营销行业最迫切寻回的质素。

2014年1124日,为推动中国互联网良性发展,营销行业倡导者与普及者——中国互联网协会网络营销工作委员会携手凤凰、森博、乐视、蓝色光标等业内知名企业发起主题为“真实是营销的生命”的活动,向公众传递 “回归真实”的业界最强音。

在接受记者采访时,森博公关集团总裁于林义指出,“真实”体现在公关营销行业就是“有效”,单纯依靠海量发稿与的模式已经行不通,通过有效公关最终成为销售的长期助推剂,才是公关最本质的价值。

真实就是有效性

如今,公关营销行业正从过去‘吆喝式’的叫卖转变为强调互动,从传统的KPI考核逐步转向产品或服务的量化销售;大众对品牌的黏性和美誉度更加依赖于传播了什么,而不再是传播了多少。正如于林义所说,“真实与有效是永远捆在一起的”。

“对于公关行业现在的盈利模式,我不太认可。”于林义直言不讳。在他看来,只重“量”忽视效果的公关营销手段虽然短期内能够获得一定收益,但长期来看绝不可取。“森博是一家以公关为主要手段的营销公司,我一直在提‘公关有效性’的理念,就是希望抛开那些比较虚的东西,在追求真实、有效最大化的基础上最终实现利润最大化。”

于林义告诉记者,他曾经邀请一家广告主亲自见证公关方案的整体有效性:从前期策划到方案制定,从落地执行到效果评估,全程跟踪监督。尽管这为森博项目团队带来了人才、专业能力等方面的不少挑战,甚至减少了诸多不必要的服务而损失了一些利润,却使得广告主既节省了预算,又取得了优于以往的效果,从而为森博赢得了良好口碑。事实上,如今这已经成为森博的常态。

不过,在于林义的战略构想中,公关营销的盈利模式还有一种比较有想象空间的方式——销售分成。早在两年前,于林义就曾提出“公关驱动营销”理念。企业经营的本质目标是利润,那么公关营销以销售为目的同样不可或缺。我们所做的一切公关推广,都要成为企业销售助推剂,并从中最大化获得收益。”

为进一步提升有效性,森博于去年5月展开了大数据布局,将大数据技术充分运用到了公关营销的前期诊断、方案制定与效果跟踪的全部流程。“以往做市场诊断时,我们往往依靠行业经验,以及购买一些样本数据,这种诊断模式的准确度可想而知。如果经验与样本错了,前期依据就错了,策略、方案、执行就都错了。大数据技术却可以有效避免这些问题,同时帮助我们不断优化方案,取精华,弃糟粕。”

据于林义介绍,森博目前共有两大体系,一是围绕战略客户整合所有营销手段提供服务的公关营销事业群,二是“数字营销产业链”,该产业链包含三家子公司——大数据公司,数字营销公司与电商公司。“大数据分析技术支持数字营销策略以及方案优化与效果跟踪,从而支持电商平台实现销售,同时消费者的购买行为轨迹又可重新补充到大数据资源库,形成良性循环。”

据了解,目前森博数字营销产业链已在积极布局,有望今年底正式打通。

脱离品牌与产品的营销没有生命力

好的公关营销案例都离不开出色的创意,别出心裁、新颖别致的创意往往会成为吸引人们眼球的利器。然而,诸多看上去热热闹闹、影响力广泛的营销案例却存在一个致命缺陷——脱离产品或品牌。

“公关营销首先需要解决关注度,这无可厚非,但必须紧密贴合产品或品牌。很多广告会给人一个印象,看上去很有吸引力,但究竟在为哪个品牌代言,这个品牌的核心价值是什么,却让人无从知晓。这种脱离了产品或品牌的公关营销没有意义,没有生命力。”于林义如是称。

“桃花姬·发现美”活动是于林义津津乐道的一个案例,因为该案例“集中反映出了森博真实有效以及紧密贴合品牌价值的特色”。据于林义介绍,根据桃花姬产品的特点,森博将目标受众锁定为20~45岁的高级白领女性,并紧紧围绕产品的“美容”功能开展一系列线上线下活动,最终取得了令人拍案的成效。“短短3个月时间,‘桃花姬’关键词搜索量从几百增加到九千万;原本每年不足三千万元的销售额在3个月内突破了两亿元。”

所谓真实营销,必定要基于产品与品牌的真实属性与特质。在信息过剩的今天,如何制造出出色的内容已经成为评判公关公司服务能力的首要标准,而真实则是基本前提。