森博公关于林义:创意第一,资源第二

2013.12.27
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      管理学大师德鲁克曾说过:“大公司的衰败,并不是自身出了问题,而是客户需求发生了变化。”而当下中国的公关行业,就已经进入了这样一个由媒体形态变化引发客户需求变化,再引致行业变革洗牌的转型期。

  企业要随之转型,产品要随之转型……这些绝对正确的话自不消多说。然而,转型期的不适和隐忍或许只有身处其中的agency最为清楚。日前,在2013最具公众影响力公共关系事件颁奖典礼上,记者采访了几家agency的相关负责人。其中,摘得本次活动两项大奖的森博公关集团总裁于林义表示:相较之下,媒体形态的变迁、大数据、互联网思维等等新生事物的涌现对例来以资源擅长的大型公关公司而言,造成的影响更大,而对于船小好调头的中小型公司来说,如果能及时“以创意取代资源”,则可能成为很多公司于夹缝中崛起的机遇所在。

  已经为业内人士达成共识的一点是,随着微博、微信等新技术的迭起,媒介形式创新演变,人人皆媒体,资源逐步“去垄断化”,“互动”和“表达”的诉求开始渗透影响品牌和消费者的关系。而与之相关,人们对公关核心要素的理解在经历了从资源向内容过渡的变化。在此前相当长一段时间内,很多人把中国式的公关是资源整合型的行业,当企业主对品牌推广仍停留在以广告或新闻稿推送为主要方式时,有资源者得天下,各家公关公司使尽所能,无论招投标,还是融资扩张,无不彰显自身拥有而客户所不具备的的媒介资源和社会关系。

  “如今的公关行业讲求更多的是内容创造力,能够以创意撬动呈现好的内容,资源会主动向之靠拢并自发传播,客户的要求已不再简单地停留在发布和删稿,而是更倾注企业品牌发展的生态环境和消费者口碑。”于林义表示,从过去“吆喝式”的叫卖到如今强调互动,从传统的KPI的考核逐步向产品或服务的量化销售转型,大众对品牌的黏度和美誉度,更加依赖于企业传播了什么,而不再是传播了多少。

  而本次令森博公关获奖的案例——“联手拳王,快克跨界出击突围”,就是以内容撬动话题、从而四两拨千斤的代表。该事件中,为了在感冒多发季的初秋建立起快克“快”的品牌形象,森博借势“当今社会全民看病过分依赖抗生素静脉输液,长期产生耐药性,严重的甚至会导致重症感染无药可用”“的关注热点,通过一场呼吁大众“感冒合理用药”的活动进行无缝嫁接。同时,为了获得更好的传播力,找到了以“快”见长的前世界拳王泰森担纲防感冒公益大使。而从他在中国开微博,到“忽悠”中国网友要来华、及至最终确定来华,一连串组合拳接连掀起舆论热潮。

  无独有偶,今年发生的可口可乐昵称瓶、加多宝对不起等轰动一时的事件均是借由创造性的内容引发网友热议。“在国内公关行业尚未建立起以营销结果为导向的ROI评价标准的背景下,公关传播最直观的价值表现在话题带来的连锁反应上,而在信息过剩的今天,如何制造出好的内容就成为评判公关公司服务能力的首要标准。”于林义如此说道。

  行业外部环境变化之际正是重新洗牌的好时机。或许,正如年内在公关圈非常流行的一篇文章《新公关时代》所言:无论如何,在媒体环境发生剧烈板块震荡过程中,公关行业是一个矛盾凸显的焦点,其背后是更深层传播秩序重构的过程。而渠道碎片化、时空一体化的互联网大环境恰恰也是抛下经验包袱,重新整合影响力的绝佳契机。